志邦29.7%、金牌26.5%等,平均两位数增长,定制家居缘何“笑傲”家居建材行业!

icon 2021-02-19 17:35:50
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摘要:在刚刚过去的2020年,疫情几乎让所有的产业陷入衰退,尤其是以线下销售为主的行业备受打击,但有一个行业却例外。这就是定制家居。

金地名著<a href=

??在刚刚过去的2020年,疫情几乎让所有的产业陷入衰退,尤其是以线下销售为主的行业备受打击,但有一个行业却例外。这就是定制家居。

??上半年这个行业还在为业绩增长苦苦挣扎,下半年变强势反弹。全年平均增长率在两位数以上,几乎完全消除了疫情因素的重大影响。

?战胜“灰犀牛”

??总体而言,定制家居的2020年表现堪称“惊艳”。几乎所有上市的企业都展现出在疫情重压下的经营韧性,获得了大幅度的增长。

??已经公布业绩预告的企业中,我们看到前三甲的欧派家居、索菲亚:欧派预计2020年营业收入增加67,666.80万元-203,000.40万元,同比增长5%-15%(有媒体分析结果可能在12-13%之间);索菲亚一样,在去年业绩76.9亿的基础上,增长5-15%。在利润方面的增长也不弱,欧派预计净利润增速为10-20%,而索菲亚则为5-15%。唯一的例外是下降的尚品宅配,这个未来专文去谈。

??第二梯队(规模在二三十亿)的表现更佳:志邦干脆直接亮出准确数字,2020年营业总收入为38.40亿元,同比增长29.65%;净利润3.95亿元,同比增长19.96%。金牌则实现营业总收入26.46亿元,同比增长24.49%;营业利润3.29亿元,同比增长20.14%;利润总额3.32亿元,同比增长20.62%;归属于上市公司股东的净利润2.93亿元,同比增长20.80%;好莱客还没有亮出业绩,估计差强人意(前三季度营收14.06亿元,同比下降9.66%;归属于上市公司股东的净利润1.80亿元,同比下降31.14%),不过,考虑到收购千川木门实际带来的业绩,其实际增长速度应该不弱于志邦和金牌。因此,第二梯队的三大品牌实际均获得了20%以上的增长,增速比第一军团高出一倍左右,最为亮眼。

??再看看10亿规模上下的第三梯队:我乐家居预告了其利润状况,归母净利润为21,561.02万元至23,101.10万元,同比增长40.00%至50.00%。按照其利润率12%测算,其2020年营收接近20亿,增速接近40%,堪称增速王(2019年也增速最快),一马当先欲跻身二三十亿的第二梯队。皮阿诺上市三年来,增速一直在30%以上,估计2020年业绩有些“不好意思”,因为其前三季度营收约10.10亿元,同比增长0.24%;净利润约1.23亿元,同比下降0.44%,仅靠第四季度再怎么追也难扭转。预计增长在个位数。不过,皮阿诺算是相当努力的一家(在B端业务正在发力)。还有两家在10亿规模内的:一是顶固,2020年营收为8.9亿元,同比减少4.04%;营业利润同比减少71.59%;二是装在德尔未来中的百得胜也似乎不太好,德尔未来发布了亏损预告:预计归终净利润约亏损2000万元-4000万元,同比下降125.10%-150.20%。这说明百得胜的业绩仍然和2019年度相差不多(2019年营收为9.13亿同比增长4%左右)甚至可能陷入负增长。

??综上,从已上市的10家定制家居企业的业绩看,这个行业基本上成功破除了疫情带来的重压,平均可以保持10%以上的增长速度。根据亿欧家居的统计分析,2018年到2019年,定制家居行业上市公司的平均营收增速分别为17.94%、16.24%。2020年虽然延续了2017年来的下滑趋势,并且有疫情这只灰犀牛的巨大影响,大部分上市公司仍能够保持两位数的增长,孰为难得。它充分说明,尽管过分倚重线下被视为定制家居行业的短板(一季度影响最大,整个上半年还处于整体负增长),但这个行业有着充分的韧性,在整个泛家居行业中依旧最为亮眼。

??同时,这也验证了我曾经的两个判断:一、泛家居行业正加速向头部企业集中(企业越大增长越快)的趋势明显;二、B端(大宗)业务战略已基本成为行业发展共识。

?B端业务成为“新共识”

??早在2018年,笔者就曾大声疾呼《是时候开辟企业的“第二战场”了》,强烈建议建材家居企业往房地产的B端业务布局。

??彼时,在定制家居业热议的还是大家居。不过,有几家企业已经开始重度重视大宗业务。比如欧派家居2018年大宗业务收入14.18亿元,同比增长47.04%,业绩贡献已达12.51%。

??进入2019年,欧派发力大宗业务,实现营收21.62亿元,同比增52.53%,营收占比进一步提升到16%;索菲亚虽然也强调在经销商模式的基础上大家居和大宗业务并重,但进展乏力导致大宗业务只贡献了7.99%的营收。尚品宅配则继续保持了对B端疏远的态度。不过,奋起直追的第二梯队则现实得多,其中早早布局的志邦大宗业务收入6.4亿元,同比增长63.7%,占整体营收的22%。金牌则同比增长更快,达到150%,营收占比为26%。2019年的好莱客业绩惨淡则“输”在布局太晚,占比太小(这也是其在2020年痛定思痛,出手并购千川木门的主要原因之一)。

??可以说,进入2019年,大宗业务已经替代原来的大家居,成为定制家居高速发展的“新共识”。企业纷纷加快了与上游房地产头部企业的合作,开发工程渠道,大宗业务增幅明显,占比提升。平均增速接近翻倍,增速最慢的欧派家居2019年同比上升也超过了50%。有媒体统计,定制家居大宗业务的营收占比已普遍超过20%。尤其皮阿诺最为“激进”,大宗业务营收占比已经高达43.7%,增速高达110%。

??尽管大宗业务存在毛利率下降、应收账款增加等负面因素,但欧派、志邦、金牌的案例证明,通过精细化的运营管理完全可以消化这些不利因素,并保持企业利润率的继续增长。

??在疫情影响严重的2020年上半年,大宗业务几乎成为定制家居的“救命稻草”。其中,我乐家居靠此成为唯一一家营收和净利润实现双向正增长的企业,工程收入同比增长84.0%至1.63亿元,近两年平均增速达160.8%。同时,志邦、金牌厨柜、皮阿诺分别实现大宗业务收入3.37 亿、2.41亿、2.79亿,分别同增59.27%、39.46%、322.3%,营收占比达30%上下。

??进入2020年,痛定思痛的索菲亚开始奋起直追,1至9月,大宗业务渠道收入实现同比增长54.83%,在营收占比上大幅提升至14.39%。

??看来,无论资金占压的风险有多大,拥抱大宗业务已经成为定制家居业绩高速增长的不二法门,过去以C端直接消费者业务的工程化、商用化在所难免。毕竟,有了业绩,就有了资本看好的硬实力,这也是近几个月来几家定制家居企业受到投资者推崇的原因所在。2020年到2021年,欧派家居的市值一路攀升,2021年2月3日更历史性地突破1000亿元。

?五大路线初成,差异化加速

??总体而言,定制家居正在告别过去的趋同化竞争,正初步形成五大差异化的进击路线。这是竞争分化的结果,也是各自企业实践过程中所形成的特色。未来,这种分化将会持续,定制家居企业将各显神通,各展其能。

??一、欧派家居的综合路线。继橱柜之后,衣柜已成为欧派的支柱,且销售额超越了其他所有品牌。同时,该公司在其他品类的拓展仍然进行,在整装大家居方面的耕耘获得进展。过去,欧派的优势在于分渠道、分产品的渠道和经营优势,现在则扩大为大家居、品牌和综合实力。

??二、好莱客的并购路线。尽管在经营上业绩提升出现难题,在增长上和志邦、金牌相比黯然失色,但2020年中好莱客并购千川木门一举震动业界。其实,已经上市的企业未来要善于采用这种路线,为扩张和业绩加分。在这条路线上,定制家居(包括泛家居企业)都需要积极尝试和突破。

??三、我乐家居的高定路线。近年来,我乐家居虽然身处第三阵营,但成长性相当出色。表现为三大特点:1.从橱柜成功进入衣柜;2.从中低端成功进入高端,成为行业向高端定制转型升级最为成功的一家;3.从零售成功打入B端工程市场,近两年大幅度提升。尤其是高端定制路线树立了良好的榜样,引来行业刮起一股“高定”之风。

??四、皮阿诺的B端路线。虽然其他企业都十分重视,但皮阿诺的进取最为激进,效果也最为明显。其营收占比已接近一半。2020年甚至确定了“致力于成为定制家居在工程领域的龙头企业“的战略。尽管近几年超高速增长的皮阿诺在2020年前三季度大大放缓,但皮阿诺未来将成为测试B端战略潜力的最佳观察样本。

??五、尚品宅配的数字商业路线。尽管近两年的业绩放缓甚至下滑,但这家企业依旧在数字化能力上令行业望不可及,因为其在企业数字化的探索甩出其他企业几条街。所有的新生业务都是基于数字化跑通的基础之上,这样的做法让人坚信,尚品云未来将会爆发出强大的力量。2020年初,所有的企业在为业绩发愁,尚品宅配却不再要求业绩目标,而是拿出6亿打造“新模式+科技大基建”战略布局。

??这种路线无疑会影响眼前的业绩,但却为其大大拓宽发展的空间。因此,在我的眼中,尚品宅配已不是一个定制家居企业,而是一个披着家居外衣的数字商业/智能商业企业。

??我曾经说过,未来定制家居(泛家居)要高唱“你好独”,形成自己的差异化路线,才能在未来竞争中保持不败。目前只是差异化的初级阶段,在很多细分领域,比如设计、品牌、细分品类、工程零售化、年轻化等诸多空间定制家居企业都可以进取。

??2020年的实践证明,消费者对家的定制来越来越强烈,定制家居依然拥有巨大的发展动能。定制家居企业只要围绕消费者做出价值;结合实际加油进取,不断攀登,一定可以继续推动行业的繁荣和自身的强大。

??加油干吧,定制家居,2021年市场将会继续扩容,你的业绩报告可以变得更靓丽!(来源:定峰汇)

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